商业模式构成六要素详解
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商业模式构成六要素详解

最后更新:2019-09-27 15:39:22 作者:英利国际管理研究院 

近几年来,从主流讲话到网络媒体、从创业精英到投资基金,“商业模式”一词已经成为探讨新经济的必用词汇,越来越多的企业意识到,商业模式是资本市场甄别企业的关键要素,也是企业获得商业成功的根本原因。

一、商业模式的定义

商业模式的提出,是在20世纪末,不同的研究者给予了不同的观点和方向。

Timmers(1998)提出,商业模式是产品、服务和信息流的组合,它描述了不同参与者和他们的角色,以及这些参与者的潜在利益和最后受益的来源。

Pigneur(2000)认为,商业模式是关于公司和他的伙伴网络,给一个或几个细分市场顾客以产生有利可图的可持续的收益流的体系。

Patrovic(2001)认为,商业模式不是对它复杂社会系统以及所有参与者关系和流程的描述,相反,商业模式描述了存在于实际流程之后的一个商业系统创造价值的逻辑。

Weil和Vital(2002)把商业模式描述为:在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系。

Allan Afuah(2003)认为,互联网商业模式是公司利用互联网在长期内获利的方法,它是一个系统,包括各组成部分、连接环节以及动力机制。

目前比较公认和常用的概念是Morris, Schindehutte and Allen(2003)提出的一个整合性概念,他们认为:商业模式旨在说明企业如何对企业战略、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合,以便在特定的市场上建立可持续的竞争优势。基于此概念,商业模式包括了三个层面的逻辑,即:经济层逻辑、运营层逻辑、战略层逻辑。

经济层逻辑把商业模式描述为“企业的经济模式或盈利模式”,其本质内涵是:企业获取利润的逻辑;

运营层逻辑把商业模式描述为“企业的运营结构”,重点说明企业通过何种内部流程和基本构造来创造价值;

战略层逻辑把商业模式描述为“对不同企业战略方向的总体考察”,包括市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势、可持续性,等等。

二、商业模式构成要素

综合以上各个概念,我们把商业模式的构成要素概括为:战略定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构、企业价值及其相互关系,如图12-1所示:

图:商业模式六要素相互关系

(一)战略定位

战略定位是企业战略选择的结果,也是商业模式体系中其他几个部分的起点。战略定位需要考虑三个方面,即:长期发展、利润增长、独特价值。商业模式中的“定位”更多地是作为整个商业模式的支撑点,同样的定位可以有不一样的商业模式,同样的商业模式也可以实现不一样的定位。

(二)业务系统

业务系统是指企业达到战略定位所需要的业务环节、各合作方扮演的角色以及利益相关者合作方式。企业围绕战略定位所建立起来的业务系统将形成一个价值网络,明确了客户、供应商/其他合作方在通过商业模式获得价值的过程中扮演的角色。

(三)关键资源能力

关键资源能力是指业务系统运转所需要的重要资源和能力,任何商业模式构建的重点工作之一就是了解业务系统所需要的重要资源和能力有哪些,如何分布,以及如何获取和建立。不是所有的资源和能力都同等珍贵,也不是每一种资源和能力都是企业所需要的,只有和战略定位、业务系统、盈利模式、现金流结构相契合、并能互相强化的资源和能力,才是企业真正需要的。

(四)盈利模式

盈利模式是指企业获得收入、分配成本、赚取利润的方式。盈利模式是在给定业务系统价值链所有权和价值链结构的前提下,相关方之间利益的分配方式。良好的盈利模式不仅能够为企业带来利益,还能为企业编织一张稳定、共赢的价值网。传统盈利模式的成本结构往往和收入结构一一对应,而现代盈利模式中的成本结构和收入结构则不一定完全对应。同样是制造、销售手机,那些通过专卖店、零售终端销售手机的企业,其销售成本结构主要是销售部门的管理费用、销售人员的人工成本等,而通过与运营商提供的服务捆绑、直接给用户送手机的制造商的销售成本结构则完全不一样,尤其是在当今的移动互联网时代,“羊毛出在狗身上、猪来买单”的例子屡见不鲜。

(五)现金流结构

现金流结构是指企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况。不同的现金流结构反映了企业在战略定位、业务系统、关键资源能力以及盈利模式方面的差异,决定了企业投资价值的高低、投资价值递增的速度以及受资本市场青睐的程度。

(六)企业价值

企业价值是指企业的投资价值,是企业预期未来可以产生的现金流的贴现值。企业的投资价值由其成长空间、成长能力、成长效率和成长速度等因素共同决定。

商业模式的六个要素是互相作用、互相影响的。相同的战略定位可以通过不一样的业务系统实现,同样的业务系统也可以有不同的关键资源能力、盈利模式和现金流结构。

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